La pandémie de Covid-19 a modifié les comportements des consommateurs à travers le monde. Si en Chine les voyages internationaux et l’accès aux boutiques ont subi une forte chute – comme partout dans le monde -, le marché du luxe, quant à lui, est en plein essor ! Une conséquence qui rend le marché chinois d’autant plus incontournable pour l’implantation de marques de luxe visant l’international. Sur place, les consommateurs ont évolués : les différents segments nécessitent des attentions spécifiques et la digitalisation (accompagnée de la traduction professionnelle) fait aujourd’hui partie des défis primordiaux.
Un marché incontournable pour le développement des entreprises de luxe à l’international
L’année dernière, en 2020, le marché du luxe en Chine a connu une croissance sans précédent avec une augmentation de 48 %, soit près de 44 milliards d’euros (346 milliards de yuans). Les consommateurs chinois ont depuis plusieurs années un attrait fort pour les marques de luxe, notamment celles venant de France. Avec la diminution des voyages internationaux et autres restrictions liées à la pandémie, les consommateurs se sont tournés vers le luxe, en boutique ou en ligne, pour compenser.
La part de la Chine dans le secteur du luxe a doublé et tend à continuer de se développer d’ici 2025. Et si les chiffres ne sont pas homogènes sur toutes les catégories de produits de luxe, les régions ou les groupes de consommateurs, la baisse drastique du tourisme international dont les Chinois sont particulièrement férus a permis au secteur du luxe de croître considérablement. À défaut de visiter l’Europe et se rendre à Paris dans les boutiques du groupe LVMH, les consommateurs chinois ont pu acheter leurs produits de luxe en ligne, depuis chez eux.
Sur cette année particulière, l’industrie du luxe a été sauvée par les consommateurs chinois !
L’évolution des consommateurs chinois
La segmentation du marché du luxe en Chine évolue. Certes, les millionnaires sont encore une partie très importante des consommateurs de ce type de produits, mais ils ne sont plus les seuls : les presque riches et les jeunes se tournent eux aussi vers les marques de luxe ! Gucci, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Givenchy, Burberry… les marques de luxe se portent bien sur le marché chinois.
Dans l’univers du luxe, les consommateurs chinois se distinguent en trois segments principaux :
Les riches
Les riches sont plus jeunes en moyenne qu’aux États-Unis ou dans d’autres pays. Ils sont souvent de la génération X (nés entre 1965 et 1980) ou des milléniaux (nés entre 1981 et 1994). Il y aurait 14.4 millions de millionnaires chinois, et 18.6 millions aux États-Unis. Une cible non négligeable à prendre en considération !
Ils s’attendent à avoir accès à l’information et pouvoir acheter des produits de luxe partout, de jour comme de nuit, et ont tendance à faire des recherches en ligne avant de se rendre en magasins pour acheter le produit choisi.
Les « HENRYs »
Les HENRYs, pour « High Earners Not Rich Yet », sont les personnes à haut revenu, mais pas encore riches. Bien qu’ayant moins de moyens, ils sont, eux aussi, principalement des Gen’X et milléniaux avec un haut niveau d’éducation et un attrait pour la mode.
Ce segment cible aime se sentir privilégié, adore se rendre à des évènements exclusifs des marques de luxe et n’hésite pas à acheter en ligne.
Bon à savoir :
Les HENRYs privilégient les marques éthiques et responsables ainsi que l’expérience et l’émotion.
La génération Z
Le dernier segment comporte les Gen’Z (nés entre 1995 et 2010), et plus spécifiquement ceux ayant entre 15 et 20 ans actuellement.
Ces jeunes, nés avec la technologie (les « digital natives ») suivent les recommandations d’influenceurs, les avis clients, partages de tweets et commentaires sur les réseaux sociaux. Ils utilisent probablement tous Wechat de manière quotidienne pour payer, communiquer et même faire du shopping grâce aux WeChat Stores. Et à l’instar des HENRYs, l’aspect éthique et responsable de la marque est incontournable et ils peuvent aller jusqu’à boycotter les marques ne répondant pas à ces attentes.
Les défis à relever pour s’implanter en Chine
Comme pour toute implantation à l’international, le choix et la compréhension de votre cible est absolument indispensable pour conquérir le marché chinois. Mais ce n’est pas le seul point à prendre en considération !
L’importance de la digitalisation
Les nouveaux segments de grands consommateurs de produits de luxe sont relativement jeunes et habitués à la technologie. Smartphones, tablettes, ordinateurs… Le digital fait partie de leur vie quotidienne ! Pour les toucher, il faut donc penser à soigner cet aspect. En parallèle, des expériences digitales peuvent être mises en place, comme la possibilité de créer un avatar à l’image du client afin qu’il puisse essayer virtuellement les produits, des visites virtuelles des magasins à distance… sans oublier un service client accessible et pouvant répondre aux questions spécifiques de vos cibles.
Avec les changements de consommations dus à la pandémie de Covid-19, le numérique gagne en importance dans le parcours client.
À noter : la génération Z aura tendance à délaisser les sites web, souvent jugés trop « vieillots » pour se tourner vers les réseaux sociaux. À vous, donc, de donner un coup de jeune à votre site tout en alimentant vos réseaux sociaux !
Pour développer une marque de luxe à l’international, impossible de faire l’impasse sur le marché chinois ! Attention toutefois à bien cibler vos consommateurs avant de vous lancer, en connaissant les segments principaux. En parallèle, pensez à développer votre présence digitale locale, sur les réseaux sociaux chinois, et à faire traduire tous vos éléments de langages grâce à une agence de traduction spécialisée dans le luxe. À vous le marché chinois !
