L’industrie du luxe est souvent attaquée pour ses pratiques de production peu soucieuses de l’intérêt environnemental. Pourtant, luxe et mode écoresponsable ne sont pas incompatibles. Pour incarner ce changement et faire évoluer la perception des consommateurs envers ces marques, le luxe se réinvente à l’ère post-covid. Comment les marques de luxe s’y prennent pour entamer ce virage important ? Que peuvent-elles mettre en place pour donner un nouveau souffle à leur méthode de production ? C’est ce que nous allons détailler ici.

Upcycling et recyclage : la prise de conscience des grandes industries de luxe

Des méthodes décriées par l’opinion publique

La production de textile nécessite l’utilisation de produits chimiques qui émettent de nombreux gaz à effet de serre. Il y a peu, le défi du réchauffement climatique était encore une cause marginale pour les grandes marques du luxe. Les grandes enseignes avaient pris l’habitude de produire toujours plus, de multiplier les nouvelles collections et de jeter les invendus.

En 2017, l’enseigne H&M a ainsi détruit l’équivalent de 12 millions de vêtements invendus au Danemark. Une pratique choquante pour l’opinion internationale.

L’upcycling, un changement de paradigme

Cette philosophie de la fast fashion n’est désormais plus tenable sur le long terme. Les marques de luxe sont souvent pointées du doigt pour leur manque de prise de conscience face à l’enjeu environnemental.

Dorénavant, des grandes enseignes comme Giorgio Armani, Maison Margiela ou Louis Vuitton se revendiquent comme des marques de mode responsable. Leur chaîne de fabrication prend en compte le recyclage et la transformation du produit.

Depuis quelque temps, le créateur Jean-Paul Gaultier utilise l’upycling dans ses défilés de mode à Paris. Certaines jupes des mannequins ont été ainsi réalisées avec des morceaux de chemise.

Une loi anti-gaspillage mise en place pour changer les mentalités

Depuis le 1er janvier 2022, une loi anti-gaspillage pour l’économie circulaire a été instaurée par le gouvernement. Elle oblige les grandes marques à transformer leur méthode de production.

L’objectif est clair : sanctionner les entreprises qui ne jouent pas le jeu en matière environnementale. Avec cette loi, les invendus devront être réutilisés et recyclés pour donner une seconde vie au produit.

Le saviez-vous ?

40% des vêtements produits par les marques du luxe ne seront jamais portés. Et ce gaspillage est encore plus marqué  lors des grandes périodes de ventes comme les soldes ou le Black Friday. Un constat qui vient ainsi justifier pleinement la position du législateur sur la question.

Upcycling et recyclage, comment certaines marques du luxe s’adaptent ?

Pour transformer en profondeur leurs méthodes de production, certaines marques de luxe font preuve d’imagination en utilisant des idées originales de recyclage et d’upcycling.

La marque TILLI, qui propose un service de couture à domicile, a intégré l’upcycling dans ses méthodes de travail. Par exemple, elle transforme les pantalons invendus en pochette en réutilisant son tissu. Elle utilise la matière en soie dans les jupes pour en faire des foulards.

Sa philosophie consiste à prendre tous les vêtements inutilisés d’une garde-robe pour les transformer en objets du quotidien ou en vêtements plus écoresponsables.

D’autres entreprises ont également pris le virage de l’habillement responsable. La vie est Belt recycle des vieux draps pour fabriquer des caleçons et des pneus usagés pour faire des ceintures de prêt-à-porter.

Les bijoux peuvent aussi faire l’objet d’une seconde vie. La styliste Kitesy Martin propose des bijoux upcyclés. Elle conçoit des pièces vintages, avec un style unique, qui mêle le luxe et le côté rétro. Des médailles, des pièces d’or ou encore des pierres énergétiques, chaque bijou à sa propre histoire.

Objectif zéro gaspillage pour l’industrie du luxe

Les enseignes du luxe sont incitées à mieux gérer les stocks et à proscrire le gaspillage du textile. Elles ralentissent la cadence pour réduire leur impact sur l’environnement.

Des marques comme Marine Serre ou Duran Lantink ont déjà pris de l’avance dans ce domaine. Avec les conséquences de la pandémie, les enseignes de luxe se sont adaptées et ont intégré des démarches de recyclage et d’upcycling.

Le recyclage des invendus en nouvelle matière première

Au lieu de jeter les matières premières inutilisées, LVMH utilise des morceaux de vêtements en cuir ou des rouleaux de tissus pour les recycler en nouvelles pièces. Le groupe s’engage en faveur de l’économie circulaire en signant un partenariat avec WeTurn, une start-up spécialisée dans la récupération de fibres, pour fabriquer des nouvelles bobines de fil.

L’upcycling, la naissance d’un nouveau produit grâce à la transformation des matières

Récemment, le groupe LVMH a lancé sa propre marketplace en ligne, dédiée au cuir inutilisé et à la vente de tissus.

L’an passé, la marque Louis Vuitton a lancé une collection printemps-été en transformant des sneakers montantes en baskets basses issus de matières premières non utilisées.

Chez Maison Margiela, on fabrique des bottes Tabi à partir de chutes de cuir et des sacs en osier recyclés.

En 2020, Hermès a également commercialisé environ 40 000 produits issus d’une démarche d’upcycling.

Depuis la crise sanitaire, les enseignes du luxe ont changé leur mentalité et leur méthode de production vestimentaire. Les grandes marques de luxe ont compris qu’elles avaient un rôle important à jouer concernant le défi environnemental. Toutes les matières inutilisées peuvent être transformées.

Recyclage, upcycling, seconde vie : ces termes, encore inconnus récemment pour les grandes marques, font désormais partie intégrante de leur quotidien. Une démarche plébiscitée par les consommateurs qui veulent plus de transparence sur les méthodes de fabrication des enseignes de luxe.