Le luxe français occupe une bonne place sur le podium du marché mondial. Avec des marques phare comme Kering et LVMH qui réalisent plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires à l’international, la France est leader dans ce secteur. Mais pour espérer percer sur ce marché du luxe à l’étranger, mieux vaut être prudent et adopter les bonnes pratiques avant le lancement d’un produit du luxe à l’export ! Voici 3 conseils à suivre pour réussir.
1. Déterminer les pays porteurs
Il ne suffit pas que l’industrie du luxe à la française se porte bien sur le marché mondial pour que vos exportations de collections haut de gamme soient couronnées de succès !
Pour plus d’informations : vous souhaitez en savoir plus sur le succès du luxe français à l’export ? Consultez l’article consacré à ce sujet !
Pour réussir le développement à l’international d’un produit de luxe français, mieux vaut miser sur la qualité des pays visés en termes d’opportunités de vente plutôt que sur la quantité !
Faire des études de marché avant tout lancement de produit de luxe à l’export
Concentrer vos efforts (temps, argent, énergie…) sur un ou deux pays porteurs. Inutile de diversifier les destinations d’exportation si les consommateurs locaux ne sont pas intéressés par les produits hauts de gamme ou n’ont pas les moyens de les acheter !
Pour affiner votre analyse du potentiel du marché des produits de luxe dans le monde, réalisez des études de marché. Il s’agit de :
- Apprendre à connaître les habitudes de consommation, de distribution, culturelles et sociales dans les pays cibles.
- Déterminer si votre offre française correspond à une attente, un besoin. Envisager de vendre des manteaux de luxe dans une région au climat tropical n’est bien évidemment pas opportun !
- Identifier les éventuels freins à l’exportation. Analysez la situation économique et politique du pays. Qu’en est-il du pouvoir d’achat ? Quelles sont les réglementations tarifaires, douanières ?
Bon à savoir : vous faire accompagner dans votre projet par un professionnel expert en export (comme Business France par exemple) peut simplifier vos démarches pour sélectionner des marchés pertinents, trouver les bons partenaires locaux… Pensez-y !
Quels sont les pays en forte demande de produits de luxe ?
En matière d’industrie du luxe, et ce quel que soit le secteur (bijouterie, joaillerie, horlogerie, mode…), la Chine reste une valeur sûre pour exporter ! La clientèle chinoise représentait en 2018 environ 33 % des consommateurs sur le marché mondial du luxe. Et cette forte demande n’est pas près de faiblir. Les estimations du cabinet de conseil Bain & Company prévoient que les Chinois réaliseront 46 % des achats des produits de luxe d’ici 2025 !
Et dans le domaine de l’export du luxe, les États membres de l’Union européenne s’en sortent bien, notamment la France ! En effet, Paris s’impose comme la capitale mondiale du luxe et reste la référence en la matière. Les entreprises françaises du secteur du luxe sont sur la plus haute marche du podium, loin devant le made in China. Grâce aux savoir-faire locaux, les produits français bénéficient d’une excellente réputation par-delà même les frontières de l’Europe ! Les riches Chinois plébiscitent les fleurons français du luxe : Louis Vuitton, Hermès, Chanel font partie de leurs marques préférées.
Le saviez-vous ? En janvier 2019, Bruno Le Maire lui-même, ministre de L’Économie et des Finances, s’est réjoui lors de la signature d’un contrat stratégique pour la filière mode et luxe française : “La France n’a pas les GAFA, mais elle a les géants du luxe mondial. !”
Cette donnée est à prendre en compte si vous souhaitez gagner des parts de marché sur la scène mondiale.
Mais n’oubliez pas les pays émergents ! Par exemple, le Vietnam, l’Indonésie, l’Inde et le Brésil voient apparaître une nouvelle clientèle pour les produits hauts de gamme. S’il existe de fortes disparités, les plus aisés n’hésitent pas à mettre le prix pour s’offrir des marques de luxe. C’est d’autant plus vrai pour la jeune génération qui a souvent réalisé ses études à l’étranger. De retour au pays, elle ramène avec elle les modes de consommation occidentaux et le goût pour les produits de luxe.
2. Identifier les publics cibles
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les principaux consommateurs de produits de luxe n’ont ni cheveux blancs, ni rides !
En effet, c’est la jeune génération qui dynamise le secteur du luxe, et plus particulièrement les millenials, c’est-à-dire les jeunes âgés de 18 à 35 ans (génération Y). Mais l’industrie du luxe française doit penser également à la génération suivante (génération Z) ! Car elle représente les consommateurs de demain, toujours plus connectés, volatiles et avides d’une bonne expérience utilisateur et d’une offre de luxe personnalisée. D’après la 17ᵉ édition de l’étude annuelle réalisée par Bain & Co en 2018, ces deux générations représentent100 % de la croissance du marché du luxe cette année-là. Les prévisions pour 2025 annoncent qu’ils représenteront jusqu’à 55 % des consommateurs de produits de luxe !
Il est donc capital de prendre en compte ce rajeunissement de la cible. Pour réussir l’exportation du luxe français, pensez à :
- Rajeunir le style en fonction des habitudes culturelles de chaque pays visé. Les collections doivent opter pour des matières innovantes, proposer des innovations technologiques et créer une identité forte, éléments très recherchés par ces jeunes consommateurs.
- Adapter le mode de communication et de consommation aux habitudes des nouveaux publics. La stratégie marketing doit être digitale : misez sur les réseaux sociaux ! Soyez présent en force sur ce canal dont ne peut plus se passer la jeunesse. Développez des sites de ventes en ligne multilingues pour capter les jeunes consommateurs étrangers qui ne se déplacent plus systématiquement en boutique. Pour en savoir plus, consultez notre article : « Offrir une expérience client exceptionnelle : les clés de l’e-commerce de luxe« .
Bien connaître vos cibles (âge, habitudes…) vous permettra de délivrer le bon message sur le bon canal pour leur donner envie d’acheter vos produits de luxe. Mais encore faut-il bien connaître les pratiques culturelles et la langue du pays pour ne pas commettre d’impair !
Besoin d’une traduction professionnelle ?
3. Adoptez une communication multilingue ciblée
Pour assurer la réussite du lancement de votre produit de luxe à l’international, votre entreprise ne peut faire l’impasse sur la traduction !
Le message transmis et votre client cible doivent être au cœur de vos préoccupations pour que votre offre de produits/services de luxe ait un bon accueil dans le pays visé et séduise la clientèle étrangère.
Veillez à proposer une communication multilingue d’aussi bonne qualité que les produits de luxe proposés à l’export ! L’image de marque est très importante dans l’industrie du luxe. Il ne faut pas dénaturer l’identité de la marque véhiculée dans chaque pays, tout en réussissant à adapter le message à chaque culture.
Misez sur la localisation, voire la transcréation de tous vos contenus. Il ne suffit pas toujours de traduire ou de transposer les éléments textuels dans une langue cible en tenant compte des codes terminologiques. Il est parfois nécessaire de complètement remanier le slogan, le concept, le nom du produit de luxe pour que le message traduit soit pertinent, cohérent et adapté aux spécificités culturelles de la clientèle étrangère visée. Pour atteindre cet objectif, le traducteur doit maîtriser les subtilités linguistiques et la culture du pays cible, mais aussi avoir côtoyé professionnellement l’univers du luxe.
Adoptez ces bonnes pratiques de traduction pour :
- les contenus digitaux.Proposez la meilleure expérience utilisateur avec la traduction de tous les contenus visibles ou non (balises SEO, url, devises, boutons Call To Action…) sur votre site. Il n’y a rien de plus désagréable pour un internaute étranger que de découvrir dans une page on-line des éléments laissés dans la langue source !
- les documents marketing.
Le saviez-vous ? Si les produits de luxe français sont champions à l’export, le secteur des vins et spiritueux produits en France s’hisse à la 2ᵉ place du podium à l’international. Les exportations de boissons alcoolisées vers les USA remportent par exemple un franc succès comme le confirme notre article dédié .
Même si l’industrie française du luxe s’exporte bien, prenez toutes les précautions avant de lancer votre produit haut de gamme sur les marchés étrangers. Misez sur des pays porteurs, identifiez les bonnes cibles, à savoir les jeunes consommateurs, et adaptez votre communication multilingue avec des traductions ciblées aussi excellentes que les produits de luxe exportés.
